在東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化加持下，新消費(fèi)賽道再現(xiàn)“東方香”。
一縷氤氳凝幾席，爐中微出總非煙。發(fā)源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的香文化，在中國(guó)可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
盡管現(xiàn)代意義上的香氛大多以國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但不同于其他美妝時(shí)尚產(chǎn)品，香氛擁有獨(dú)特的文化背景和需求屬性，也因此在新中式、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮席卷而來的當(dāng)下，“東方香”乘勢(shì)而起，引發(fā)了不同年齡層人們的共鳴，成為國(guó)內(nèi)香氛品牌的標(biāo)志性表達(dá)符號(hào)，并開始走入國(guó)內(nèi)外資本的視野。
近兩年間，中國(guó)香氛品牌融資進(jìn)入爆發(fā)期。9月9日，中國(guó)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，投資方出現(xiàn)全球美妝巨頭歐萊雅的身影，這也是該品牌一年多時(shí)間內(nèi)完成的第三輪融資。
“我國(guó)香文化土壤深厚，無論是可敘述的故事，還是可創(chuàng)作的空間，抑或是消費(fèi)者開始淡化對(duì)‘大牌’香的追求，中國(guó)香氛都有著一條更易與消費(fèi)者建立情感鏈接的捷徑。”一位來自成都，專注做原創(chuàng)香氛蠟燭的喬女士感言。
穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊也表示，在西方，香水是一個(gè)功能性的產(chǎn)品，但在東方，香水就是一個(gè)情感的共鳴，是一個(gè)文化認(rèn)同的載體，所以更多是精神層面的追求和賦能，更加注重放松、愉悅自己。
“香水效應(yīng)”正在逐漸取代“口紅效應(yīng)”。全球市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2021年至2025年間，中國(guó)香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)到22.5%，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億元，是全球市場(chǎng)增速的3倍。
（圖片來源：小紅書）
面對(duì)如此大的發(fā)展藍(lán)海，國(guó)產(chǎn)品牌如何更好講述“東方故事”？小眾品牌如何與大牌搶占消費(fèi)者心智，出奇制勝？
國(guó)外資本青睞“東方香”
縱觀近年間本土香氛品牌發(fā)展歷程，主打的“東方香”情懷，為品牌形象注入了歷史文化沉淀，不僅引得許多年輕消費(fèi)者從嘗試到認(rèn)可再到趨之若鶩，也將資本的眼光吸引到“如何將東方美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大”這一命題上。
2020年以來，御梵、普拉斯兔、RE調(diào)香室、三兔、觀夏、氣味圖書館、聞獻(xiàn)、芬乘等國(guó)產(chǎn)香氛品牌相繼獲得融資。其中，RE調(diào)香室僅在2021年就完成了3輪融資，三兔也在兩年內(nèi)完成3輪融資，中國(guó)香氛品牌正進(jìn)入融資爆發(fā)期。
從投資方來看，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從VC/PE到產(chǎn)業(yè)資本，各路人馬紛紛趕來。
（圖片來源：小紅書）
2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方是紅杉中國(guó)；2021年8月，普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資。
同年，初創(chuàng)香氛品牌——芬乘拿到了來自歐洲基金GFC的近百萬美元天使輪融資，始于2009年的氣味圖書館也宣布完成數(shù)千萬美元B輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG。
今年8月，本土香氛香薰品牌——節(jié)氣盒子完成戰(zhàn)略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露。
“東方香”魅力何在？業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，中國(guó)擁有全球最復(fù)雜多元的消費(fèi)者群體，中國(guó)新香與東方美學(xué)哲思兼具“中式理念詮釋”和“世界普適潛力”，越來越受到年輕人喜愛，帶來了巨大的市場(chǎng)藍(lán)海；另一方面，香水特有的情緒價(jià)值、社交與文化價(jià)值表達(dá)，使其成為高溢價(jià)品類里的明珠。
新品牌迎彎道超車機(jī)會(huì)
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示：最近三年，中國(guó)香水市場(chǎng)份額前十均為國(guó)際品牌，但單一品牌市場(chǎng)份額未超過10%，TOP10合計(jì)約為42%，這也意味著市場(chǎng)仍蘊(yùn)含巨大機(jī)遇。
與此同時(shí)，《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》顯示，在香水消費(fèi)方面，30歲以下的年輕消費(fèi)者正在淡化對(duì)大牌的追求，他們抗拒“撞香”，也不愿意用香水討好他人。
香氛原料企業(yè)德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠表示，中性香水在過去的5年時(shí)間不斷增長(zhǎng)，香水不再是跟風(fēng)的流行， 而更強(qiáng)調(diào)自我與個(gè)性化，用戶對(duì)香水的需求也使市場(chǎng)更加細(xì)分化，國(guó)潮與國(guó)際大牌，街香與小眾香，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有不同的消費(fèi)者買單，香水不再由大品牌壟斷。
小眾化、多元化、年輕化給予了新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。
（圖片來源：小紅書）
不過，即便有了清晰的品牌定位和研發(fā)實(shí)力，有了消費(fèi)者簇?fù)恚姸嗄贻p本土品牌仍然面臨一個(gè)無法逃避的難點(diǎn)：國(guó)內(nèi)香氛行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，供應(yīng)鏈并不成熟。
進(jìn)口香精香料仍是“東方香”為確保品質(zhì)而不得以作出的選擇。新銳品牌觀夏創(chuàng)始人沈黎曾表示，中國(guó)至今都沒有一個(gè)工廠能幫助品牌建構(gòu)一條順滑的供應(yīng)鏈，這是導(dǎo)致品牌限量銷售的原因。
不過，中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)穆旻表示，我國(guó)的香料香精行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展積累，加上國(guó)內(nèi)精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)日漸夯實(shí)，當(dāng)前，中國(guó)不少香料香精企業(yè)已具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，國(guó)內(nèi)香精香料企業(yè)更了解本土香氛品牌的用香喜好，面對(duì)國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)變化也能夠提供快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈機(jī)制，未來國(guó)內(nèi)香精香料企業(yè)會(huì)擁有更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
加速駛向香氛“新藍(lán)海”
隨著消費(fèi)能力提升、生活質(zhì)量提高，越來越多國(guó)人開始重視生活質(zhì)量、追求“小確幸”，家居香氛的市場(chǎng)需求逐漸得到釋放。
近年來，疫情影響和“睡眠經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步加速了香薰市場(chǎng)的崛起。
仲量聯(lián)行在一份研究報(bào)告中表示，疫情促使一部分消費(fèi)者將香水視為彩妝產(chǎn)品的替代品。防疫措施之下，不少消費(fèi)者減少了口紅等彩妝產(chǎn)品的購買，轉(zhuǎn)向?qū)ο闼拖惴盏南M(fèi)。
（圖片來源：小紅書）
疫情防控期間，人們的焦慮情緒明顯超過以往，疫情后有關(guān)消除焦慮、撫慰心靈的消費(fèi)領(lǐng)域品牌更受市場(chǎng)關(guān)注。其中，香水和香氛就是舒緩情緒、提振精神的典型代表。
節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷表示，香氛香薰品類在天貓以35%的增速增長(zhǎng)，作為疫情下仍然在快速增長(zhǎng)的品類，相比海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率不足。后疫情時(shí)代，大家提高對(duì)居家生活品質(zhì)的要求，“口紅效應(yīng)”會(huì)增加此類產(chǎn)品的需求，可以說是一個(gè)絕佳的窗口期。
香氛應(yīng)用場(chǎng)景頗多，從美術(shù)館、辦公樓、酒店、餐館、電影院等公共場(chǎng)所到臥室、私家車、洗手間等家庭場(chǎng)所，不一樣的氣味體驗(yàn)，能喚醒居民不同的感官共鳴。
“相比起香水，家居香氛在國(guó)內(nèi)是一個(gè)后起、規(guī)模更小的市場(chǎng)。”分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家居香氛市場(chǎng)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定型，這為新近崛起的品牌留下了很大的想象空間。
在孫雪婷看來，香氛香薰品牌擁有很大的想象空間。“只要?dú)馕墩紦?jù)了心智，就可以完全擴(kuò)展到家護(hù)和個(gè)護(hù)，這是行業(yè)邏輯；從品牌邏輯來講，香氛是作用于感官的，對(duì)于節(jié)氣盒子而言，也要往生活方式上去開拓”。
